近日，美團(tuán)現(xiàn)在測(cè)驗(yàn)一項(xiàng)全新服務(wù) ——“本地在吃”，激發(fā)了網(wǎng)友們的關(guān)注。美團(tuán)將這項(xiàng)服務(wù)巧妙地嵌入在外賣體系之中，搖身一變成為外賣版的小紅書(shū)。
一直以來(lái)，美團(tuán)從未禁絕對(duì)內(nèi)容賽道的琢磨，2023年的后廚直播、2023年搭建直播團(tuán)隊(duì)，推出“美團(tuán)Mlive直播”小程序，同年更是干脆在APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打“看視頻賺錢”，但都因資源不足、內(nèi)容創(chuàng)作者少、平臺(tái)壁壘等限制，沒(méi)有掀起太大水花。
那么 “本地在吃” 會(huì)帶來(lái)怎么的驚喜與變革?
經(jīng)過(guò)種草為外賣用戶帶來(lái)美食指南
最初，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式是團(tuán)購(gòu)，以團(tuán)購(gòu)形式為用戶提供各種優(yōu)惠服務(wù)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團(tuán)不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域。
美團(tuán)新出的“本地在吃” 服務(wù)就是其中之一，該服務(wù)嵌入在外賣平臺(tái)中，定位類似外賣版的小紅書(shū)。從下圖可以看到，“本地在吃”在美團(tuán) App 中有獨(dú)立且明顯的入口，與拼好飯、跑腿等服務(wù)并列。
圖片來(lái)自美團(tuán)商家
從前，我們?cè)谶x擇外賣時(shí)，往往局限于本身熟悉的幾家店鋪能夠根據(jù)平臺(tái)的簡(jiǎn)單推薦來(lái)下單。但有了 “本地在吃”服務(wù)，用戶允許看到其他用戶分享的各種青睞外賣訂單。
以北京為例，用戶進(jìn)入 “本地在吃” 界面即可看到其他用戶的推薦以及推薦話題，而這里面看到的用戶則是美團(tuán)篩選出的外賣推薦官，推薦話題則要緊是根據(jù)一些現(xiàn)時(shí)熱門的內(nèi)容所生成。
除了其他用戶宣布的內(nèi)容和推薦話題之外，“本地在吃” 界面會(huì)優(yōu)先映現(xiàn)推薦用戶附近的種草內(nèi)容。用戶點(diǎn)擊 “跟買這些商品” 后，種草內(nèi)容頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣點(diǎn)餐頁(yè)面、并在購(gòu)物車內(nèi)增加相關(guān)商品，從而便于用戶快速下單。
在這種情況下，用戶不僅或者記錄自己美食體驗(yàn)，在一定程度上，其他用戶的分享點(diǎn)評(píng)也降低了個(gè)人的選擇成本。
已往，用戶在享用完外賣美食后，或者只是在朋友圈簡(jiǎn)單曬圖沒(méi)準(zhǔn)口頭向朋友推薦。而當(dāng)前，有了 “本地在吃”，用戶可以像在小紅書(shū)上同樣，詳細(xì)地分享自身購(gòu)買過(guò)的酷愛(ài)外賣訂單。
它為用戶提供了一個(gè)真實(shí)可靠的參照。每個(gè)人的口味不同，對(duì)于美食的評(píng)價(jià)也因人而異。而 “本地在吃” 上的分享都是用戶基于自身的實(shí)際用餐體驗(yàn)而來(lái)，沒(méi)有通過(guò)過(guò)度的商業(yè)包裝。當(dāng)我們?cè)谶x擇外賣時(shí)，允許經(jīng)過(guò)閱讀其他用戶的評(píng)價(jià)和分享，了解菜品的口味、分量、包裝等方面的真實(shí)情況，從而做出更符合自身需求的選擇。
圖片來(lái)自美團(tuán)商家
AI 與社區(qū)化的又一次測(cè)評(píng)
同時(shí)，克勞銳考核到“本地在吃” 服務(wù)中還投入了 “AI 幫你寫(xiě)” 功能，用戶輸入簡(jiǎn)短的文案后，該功能會(huì)結(jié)合訂單內(nèi)容生成具體的用餐感受。
這使得“本地在吃”的評(píng)價(jià)填寫(xiě)不再是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)，訂單內(nèi)容用戶無(wú)需具備專門的寫(xiě)作能力，只需真誠(chéng)地分享自身的用餐感受即可。
圖片來(lái)自美團(tuán)商家評(píng)價(jià)
時(shí)間成本降低、評(píng)價(jià)難度降低，更多的用戶也愿意參與其中，分享自身的美食顯露。同時(shí)，平臺(tái)還為用戶創(chuàng)作設(shè)置了激勵(lì)模式，種草商品被跟買達(dá)到一定次數(shù)可獲外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)，譬如，在本月被其他用戶跟買次數(shù)達(dá)到2次、4次和8次后，可告別獲得對(duì)應(yīng)的無(wú)門檻外賣紅包，類似于帶貨傭金。
這種激勵(lì)模式不僅或者引發(fā)用戶積極性，使得用戶紛紛主動(dòng)參與其中，積極分享，還抑或抬高用戶的參與度和粘性，為平臺(tái)帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶流量。
平臺(tái)上還有恐怕顯出眾多美食 KOL的身影。他們以自身的專門知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，為用戶推薦各種優(yōu)質(zhì)的外賣美食，引領(lǐng)外賣潮流流。
在這個(gè)平臺(tái)上，商家的外賣產(chǎn)品可以得到更多的揭秘。當(dāng)用戶分享酷愛(ài)外賣訂單時(shí)，實(shí)際上就是在為商家做免費(fèi)的廣告。優(yōu)質(zhì)的商家和美食有機(jī)會(huì)被更多的人表現(xiàn)，從而收獲更多的訂單。這對(duì)于缺乏宣傳渠道的優(yōu)質(zhì)商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪中送炭。
能否帶來(lái)本地生活新或然還有待考核
上海、北京等一線城市年輕消費(fèi)者較多，對(duì)新事物的接受度高，外賣需求大，這些用戶對(duì)線上社交和分享的需求也更強(qiáng)烈。因此，當(dāng)前美團(tuán) “本地在吃” 服務(wù)的目標(biāo)人群關(guān)鍵集中在北京、上海等一二線城市。
美團(tuán)這次推出 “本地在吃” 服務(wù)，也正是看中了內(nèi)容種草的超市潛力。通過(guò)打造外賣版 “小紅書(shū)”，美團(tuán)不僅為用戶提供了一種全新的用餐體驗(yàn)，也為商家?guī)?lái)了更多的流量和售賣機(jī)會(huì)。
這也體現(xiàn)了當(dāng)下超市的一種趨勢(shì)，當(dāng)下，社交化、內(nèi)容化曾經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的緊要方向。
但看成一項(xiàng)新服務(wù)，雖然美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)要緊地位，但在現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，它在浮現(xiàn)得照樣不夠出色。
去年4月，小紅書(shū)就鄭重發(fā)布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛(ài)的品質(zhì)生活產(chǎn)品。其 “先種草，后到店” 的模式也深受用戶喜愛(ài)，專注于種草和生活方式的小紅書(shū)進(jìn)一步走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。
高德地圖則憑借其在導(dǎo)航和位置服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，切入本地生活領(lǐng)域，為用戶供應(yīng)周邊的餐飲、娛樂(lè)等信息及導(dǎo)航服務(wù)，方便用戶快速找到目的地，這些平臺(tái)的特色服務(wù)都在一定程度上分流了美團(tuán)的用戶。
圖片來(lái)自高德地圖
另一方面，美團(tuán)并不像抖音等短視頻平臺(tái)擁有壯偉的用戶流量和強(qiáng)大的算法推薦能力，或然快速將本地生活服務(wù)的快訊推送給大批潛在用戶。
舉例，抖音上的達(dá)人探店視頻、商家推廣視頻等可以吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。相比之下，美團(tuán)的流量獲取重大依存于傳統(tǒng)的搜索和推薦方式，在流量的規(guī)模和無(wú)誤度上或然稍遜一籌。
在用戶體驗(yàn)上的不足，其 APP 界面相對(duì)復(fù)雜，操作不夠便捷，且售后服務(wù)有待加強(qiáng)，這些會(huì)大大的作用用戶滿意度和認(rèn)準(zhǔn)度。
在商家協(xié)作方面，美團(tuán)對(duì)商家收取的傭金和推廣費(fèi)用較高，投入了小型商家負(fù)擔(dān)，同時(shí)商家管理不夠精細(xì)，資質(zhì)審核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督不到位。
隨著刻下消費(fèi)者需求的不斷變化，新興的消費(fèi)趨勢(shì)如社交式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等不斷展示。美團(tuán)在這些剛剛起步消費(fèi)趨勢(shì)的掌控上還需要更加與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)推出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活服務(wù)集市中，讓自身的本地生活部分相較于其他軟件具有強(qiáng)力把持，充分發(fā)揮 “本地在吃” 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
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